Esta tradicional doctrina, en la que identificar las necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores; definir, medir y cuantificar el mercado y su potencial; precisar los segmentos que mejor se puede atender, y diseñar y promocionar los productos o los servicios adecuados, está mandada a recoger. El mercadeo es una disciplina que evoluciona progresivamente y va de la mano de los cambios de los seres humanos. Pero ¿existe un botón de compra en el cerebro del consumidor? ¿Qué es lo que realmente conduce a la decisión de compra? Estos interrogantes pronto tendrán solución.
La solución está en una ciencia que en los últimos años ha sacado a la luz conocimientos sobre cómo las personas toman sus decisiones, la neurociencia. Bajo el concepto de “Neuromarketing” estos fascinantes conocimientos de la ciencia del cerebro penetran el marketing de hoy y nos dan una visión diferente del cliente y del consumidor. A la vez, surgen instrumentos y métodos para alcanzar al cliente de forma mejor y eficiente. El camino al éxito publicitario y la conducción de marcas pasa hoy por el conocimiento del cerbero humano. En Europa Occidental, algo en Estados Unidos, y también en América Latina, comienza a escucharse cada vez más el nuevo evangelio: el “Neuromarketing”. Seguramente, el único apóstol en la región, todavía, es Néstor Braidot, profesional de dilatada trayectoria en la disciplina y reconocido por el esfuerzo académico y la capacidad de operar sobre una elusiva realidad.
Si bien la actividad de Mercadeo y la Administración de Empresas, tradicionalmente, se nutrieron de conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la economía, la filosofía, la sicología, la sociología, las ciencias exactas y la antropología, en la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias aplicadas registran crecimiento en el esfuerzo de aportar a las organizaciones nuevos conceptos y técnicas para liderar mejor equipos de trabajo, tomar decisiones con mayor grado de certeza y, sobre todo, comprender mejor a los clientes. Por lo tanto, si la premisa es correcta, es esencial conocer cómo funciona el cerebro humano, “uno de los mayores desafíos que deben afrontar la economía y la administración modernas,” según Braidot.
En la política y en la economía, seguimos siendo “esclavos de teóricos que llevan años muertos”, parafraseando a Lord Keynes. Lo mismo advierten observadores en el campo de la gestión empresarial y más puntualmente del marketing. “En la actualidad, ninguna estrategia de negocios que pretenda tener éxito puede obviar la investigación científica sobre el funcionamiento de las percepciones, la memoria, la cognición, la emoción, la razón y los mecanismos que interactúan durante el aprendizaje y toma de decisiones del cliente, y todos estos procesos se producen en el cerebro”. En otros términos, ninguna estrategia de negocios inteligente puede darle la espalda a las neurociencias.
Pronto en Colombia llegaremos a utilizar de manera masiva este tipo de herramientas, porque en medio de la evolución estamos en el campo de la investigación “en la casa,” donde los investigadores conviven con el consumidor para comprenderlo y emprender acciones de estimulación.
