Pero ¿por qué tanta desfachatez? Al igual que la profesión de las artes gráficas, los publicistas y la gente de mercadeo deben ser conscientes de que las actividades económicas deben estar acordes con la actividad económica que realizan y que, partiendo de esa base, el trabajo en equipo puede dar mejores resultados para quien paga las facturas, la nómina y los impuestos, que es el cliente o anunciante en este caso. Tomar el nombre de agencia de publicidad para ofrecer el servicio de impresión, elaboración de pendones, botones, autoadhesivos, pasacalles, screen, entre otros, son actividades propias de las artes gráficas y no son determinantes de la existencia de una agencia. Una agencia de publicidad, según la American Association of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan ponen publicidad en los medios, para que los anunciantes encuentren consumidores para los productos o servicios.
Los estándares de la industria publicitaria las clasifican por el tamaño, donde el pequeño es asignado a las que cuenta con mínimo 30 personas; las medianas, 80, y las grande superan las 150 por país. Sin contar las personas cuando la agencia es global, tal es el caso de Leo Burnet Worldwide que cuenta con 96 agencias en el mundo y maneja presupuestos de Marlboro, McDonald’s, Walt Disney, Kellogg’s o Nintendo. El colombiano Juan Carlos Ortiz ha trabajado en Leo Burnett Chicago, Leo Burnett Toronto, Leo Burnett Londres y Leo Burnett China y que recientemente se desempeñó como presidente de la agencia para Norteamérica (Canada, Estados Unidos y México).
Además, una agencia de publicidad puede prestar los siguientes servicios: Información de audiencias, lo que permitirá asesorar al anunciante en la distribución de la inversión publicitaria; cuentas, con personal especializado y de nómina trabajando para la agencia, pero elaborando planes de comunicación para los anunciantes; medios, ofreciendo el análisis y planificación de los medios de comunicación mediante la utilización de herramientas para la evaluación, negociación y compra de medios; creativo, mediante el conocimiento de las técnicas de producción de los medios se convierte en desarrollador de campañas publicitarias de los clientes. En la mayoría de las agencias hay áreas dedicadas exclusivamente a la investigación de los medios, del mercado y de los consumidores.
La mayoría de las agencias trabaja mediante la elaboración de un documento (brief) que recopila información sobre el cliente y las necesidades de comunicación que requiere y sobre ese documento se empieza a diseñar la campaña y trabajan por un porcentaje del presupuesto o por los pagos que reciben de la negociación con los medios de comunicación. Por eso ¿cuáles agencias? Si luego de que usted requiere un trabajo le cobran por una impresión o ¿cuál brief? si en últimas el que diseña un arte es un diseñador gráfico que hace lo que le dicen. Por eso, mejor llamen a las cosas por su nombre.
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