Por años la determinación del precio de un producto o servicio ha sido la sumatoria de un binomio de componentes de interés netamente empresarial; los costos y la utilidad. Lógicamente, analizados desde varias ópticas que terminan por fijar la cifra que el consumidor pagará para poder satisfacer su necesidad. Por eso, la mayoría de las expresiones de las personas se centra en torno al precio del bien o servicio y la palabra “costoso” o “caro” se vuelve cotidiana, sobre todo, con economías sujetas a los altibajos mundiales y a una galopante inflación que convierte la tendencia de los precios en una línea que puede ir al infinito y más allá.
Pero, ¿cómo combatir la percepción de “costoso” que los clientes tienen sobre el precio?. Muchas veces es por falta de la generación de valor para el comprador y en eso fallan los que están empezando en cualquier especialidad. Si usted leyera un volante que dice consulta médica: $10.000, su percepción sobre la calidad del galeno entraría en duda, pero, suponga que decide ir y encuentra un consultorio sucio, una secretaria con problemas de expresión facial, escasa ventilación, malos olores y un doctor en camiseta y blue jean; en su cabeza estará claro que va a recibir, pero cambie la cifra y agréguele otro cero y su percepción será diferente, pues, esperará recibir un mejor servicio. Por eso, es importante que antes de fijar el precio defina cuál es el segmento del mercado que se quiere conquistar para ajustar el precio y generar valor para el consumidor.
Ahora el caso contrario. ¿Qué pensaría si encuentra un farol repujado y decorado para la época de navidad en $5.000? Costoso, ¿cierto? Lo primero que pensaría es que nunca pagaría cinco mil pesos por un farol de esos. Quizás pueda gastar la misma cantidad una noche en una comida rápida pero sus límites mentales le impiden comprar un farol por esa cantidad. Y la verdad sería imposible venderlos si no se modifican los límites y parámetros sociales de los potenciales compradores. ¿Pero, cuáles límites?. Posiblemente, nadie compraría ese farol que se puede conseguir por mil pesos en cualquier miscelánea, pero a la gente hay que presentarle opciones más caras para lograr disminuir la percepción de alto costo que tiene nuestro farol.
Por ejemplo, un farol más elaborado con trozos de vidrio que puede costar $20.000 puede disminuir notablemente la percepción del precio alto, en ese momento, se puede resaltar que el farol que vendemos cuesta cuatro veces menos y presta la misma función. Además, el farol con incrustaciones de vidrio es poco práctico y hasta peligroso. Ahora le pregunto: ¿pagaría cuatro veces más por un farol más peligroso?, seguramente, la percepción del precio empieza a cambiar. Ahora pongamos otro farol metálico que cuesta $50.000 mucho dinero, verdad?, seguramente inalcanzable para mucha gente.
Esta acción de presentar diversas opciones al cliente rompe por completo los límites que tienen establecidos los compradores y la percepción cambia. Esta acción puede utilizarse en concesionarios de vehículos hasta en empresas de servicios públicos para educar al cliente y mejorar su percepción del precio.