Las empresas tal como los consumidores van a la moda, modas que van desde que Taylor y Fayol con su escuela clásica propusieron la organización científica del trabajo, pasando por la calidad total, la reingeniería, la planeación estratégica hasta llegar a la moda del 2013: la generación de experiencias positivas de compra. Pero, la realidad es que muchas empresas colombianas tiene apagadas las locomotoras (como por ir acorde con la moda del gobierno de turno) y las pocas que las tienen en funcionamiento carecen de los insumos para que emprendan su marcha al paso que llevan las empresas de talla mundial.
Una de las principales razones para que esa generación de experiencias positivas se desarrolle en nuestro mercado es la limitada visión de la gente que trabaja en las empresas, pues, visualiza al cliente como un ser que: les quieta tiempo, pregunta por todo, nada le gusta y se queja por cualquier “bobada”, frases que literalmente he escuchado en diferentes presentaciones provenientes de los mismos trabajadores. ¿Será que a esos empleados se le olvida que el sueldo no lo paga el gerente sino los clientes que compran y se someten a una deficiente cultura de servicio en la que el trato displicente y los procesos diseñados de adentro hacia afuera son el común denominador.
Ahora, cuáles experiencias si lo que menos se mide es la satisfacción del cliente y las empresas lo único que hace es evaluar sus resultados en términos de utilidades, aumento del EBITDA, margen de rentabilidad, rotación de cartera, participación en el mercado, posicionamiento, y demás métricas que retroalimentan solamente sobre el factor dinero pero sobre el activo más importante, el cliente, las métricas son muy pobres. Una que otra empresa se retroalimenta con un buzón de sugerencias que no tiene ni papel, ni lapicero y del que nadie recibe nunca una respuesta, otras, recurren a investigaciones de mercados engorrosas con preguntas redactadas en palabras que los entrevistados no entienden y a las que responden cualquier cosa por salir del paso.
Sin embargo, las métricas si existen y hay dos que se convierten en el insumo para la generación de experiencias de compra: los indicadores de satisfacción y de encantamiento, que pueden definirse como el nivel de satisfacción con cada uno de los puntos de contacto como por ejemplo: instalaciones, personal, factura, opciones de pago, precios, entre otros que al ser sumados permiten identificar la satisfacción de esos clientes, y el encantamiento, se basa en la oportunidad que un cliente hable bien y recomiende los productos o servicios de la empresa. Sin embargo, del total de los clientes satisfechos no todos están encantados.
Un caso similar se presenta en la relaciones de pareja, usted puede salir con una persona con la que está poco, mediana o altamente satisfecho(a) pero de la que no está enamorado(a), ahora si usted se enamora de todo el mundo tiene un grave problema sicológico. Esa situación es la misma que se presenta con los clientes pueden estar satisfechos porque no hay más opciones hasta que aparece algo mejor, pero si usted está lo suficientemente enamorado, para la competencia va a ser muy difícil atraerlo como cliente. Por eso, la estrategia está en mostrar que usted es el mejor y los clientes siempre estarán a su lado. Si desea hacer un comentario escríbame a: mercadeoaldia@gmail.com . Gracias.