A pesar de lo fácil que resulta entender esto, muchas empresas tratan de mejorar su posición con promociones diseñadas sólo para cambiar la mente de los clientes potenciales y atraerlos. Pero esos esfuerzos fallan por falta de análisis serios de la realidad, y, sobre todo, objetivos. Algunos errores que suelen ocurrir son:
- Trabajar sin estrategia. En muchos casos los esquemas de comunicación elegidos resultan vacíos, impersonales y pasajeros. No existe la estrategia. Lo lógico es que primero se diseñe y después se comunique al consumidor.
- No investigar qué sé es y qué se puede llegar a ser para los clientes. No se lleva a cabo ninguna investigación previa. Y si se indaga algo suele ser para “confirmar” que los clientes piensan como los responsables de la empresa creen que deben pensar. (Las investigaciones deben ser fuentes objetivas de “información”, no subjetivas de “confirmación”).
- Hacer investigaciones subjetivas de “confirmación” y al azar. La gente de comunicación está pendiente de lo que hace la competencia sólo para tratar de imitarlo. Lo que hay que hacer si se tiene una estrategia es contrarrestarla.
- Imitar a la competencia por no poseer un estilo propio o considerar la creatividad como objetivo de comunicación. Se nos olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. Su finalidad es que sea efectiva y rentable.
- Deseo de ser “todo para todos”. Como conclusión no se termina siendo nada para nadie. Y la consecuencia de estos errores es la dispersión y el derroche inútil de los recursos disponibles.
Cuando el trabajo se hace bien, el resultado es una idea, un concepto cuya apropiación implica la ocupación de un espacio definido y preferencial en la mente de los clientes. Una idea o un concepto que nos diferencia, al que ningún otro se podrá vincular y que, si es posible al mismo tiempo, reposicione a la competencia colocándola en desventaja respecto a nosotros. Hay casos que demuestran qué se puede hacer. Si pensamos en una computadora, una fotocopiadora, una cuchilla de afeitar, un refresco de cola, pañuelo facial, los sinónimos que nos surgen a la mayoría son: HP, Xerox, Gillete, Coca-Cola, Kleenex, respectivamente. Eso es posicionamiento lograr que la marca sustituya al sustantivo es lo máximo.
Otras veces no es posible vincularse a un atributo. Entonces hay que buscar otra solución. Vincularse a un servicio por ejemplo: En entrega a domicilio Domiciliarios Express fue la primera marca que promocionó su servicio o a un segmento de mercado gente joven para Pepsi-Cola, o una novedad reloj como complemento de moda Swatch.
Ultimadamente, el “Made in …” es una marca corporativa que puede beneficiar o perjudicar. Y muchos países han logrado crear “posiciones” en las mentes de los ciudadanos del mundo, de las que sus empresas deben aprovecharse o suplirlos. De igual manera aplica para personas, entidad, partidos políticos entre otros. Por eso, cometer estos errores puede ser costoso y quizás en el corto plazo no pase nada pero a futuro llevará al fracaso.
Denuncia de la semana de mal servicio: Sabía que cuando se vaya a casar debe tener un cuarto adicional para poder almacenar las diferentes cajas de los electrodomésticos que compró o le regalaron para poder, en caso de que fallen, tener derecho a la garantía. No hay derecho con las cadenas e supermercados con sus innumerables procedimientos para decir que No.
Haga sus denuncias o cometarios a mercadeoaldia@gmail.com o aqui en los comentarios.
