Luego de analizar la información sugerida en las dos anteriores entregas, hay que tener en cuenta que se deben diseñar los objetivos. Para que estas metas estén bien diseñadas es necesario tener en cuenta varios cuestionamientos: ¿qué quiere lograr? ¿cuándo lo quiere hacer? ¿dónde se logrará? y el especto determinante sería ¿qué cantidades, personas, pesos o mercados desea lograr?. Con estos parámetros evita la posibilidad de divagar con términos poco útiles al evaluar los resultados. Por ejemplo: no puede generalizar y decir que las X unidades que se venderán en Cúcuta se lograrán en el mediano plazo; porque, para usted, cuánto es mediano plazo. Ahora, pregúnteles a dos o tres personas cuánto es mediano plazo y con certeza darán un tiempo diferente. La importancia de los objetivos radica en que si no hay un camino para seguir cualquiera que decida tomar servirá, pero, a lo mejor, no sea el ideal.
Mercadeo al día recomienda que enfoque su atención en tres objetivos: atraer, retener y recuperar. Tradicionalmente, la mayoría de las acciones buscan que lleguen compradores y como consecuencia preparan estrategias para enfrentar la dura competencia y para llamar la atención de la gente, y en la búsqueda de ese propósito invierten cerca del 90 por ciento del presupuesto, dejando de lado los objetivos de retener y recuperar. Con seguridad, si cambia de pensamiento e invierte de manera decidida en excavar la mina de oro para acuñar los lingotes que le puede proveer la base de datos y destina recursos cercanos al 50 por ciento, tenga la seguridad que podrá crecer sostenidamente. Deje dinero disponible para recuperar a las personas que no volvieron, puede ser que haya sido porque la competencia es menos incompetente o porque algo les molestó del negocio. Si se retroalimenta constantemente los resultados no serán fruto de la suerte.
Teniendo definidos los objetivos, enfoque las energías a diseñar las estrategias. Olvídese de lo habitual que es hacer un análisis DOFA y por gracia divina salen las estrategias. Mejor lea la teoría de Michael Porter, especialista en el ámbito mundial de la estrategia de negocios. Use solo tres de sus estrategias; liderazgo en costos, diferenciación y enfoque. En la primera, profundice en el análisis de la estructura de costos, puede ser que mejorando los niveles de productividad su empresa pueda ofrecer mejores precios y mantener a los usuarios satisfechos con buena calidad a bajos precios. La segunda, propone el enfoque. Deje la idea de venderle a todo el mundo, determine un mercado atractivo que pueda ser bien atendido y destine todo el arsenal para apoderarse del dinero de los compradores; además, podrá preparar una oferta de productos o servicios tan atractiva que bloquee a la competencia y le gane terreno. O utilice la tercera estrategia: la diferenciación. Para darle una idea cómo implementarla de manera eficaz. Analícela y observe con atención en qué aspecto es débil, para que su empresa pueda llenar ese vacío y la pueda superar, o si es el líder del mercado siga innovando para llevarles un terreno ganado a los que quieran acercársele.
Estos dos elementos podrá condensarlos en un plan de acción en el que estén detallados objetivos y estrategias y los responsables, tiempo de ejecución, presupuesto e indicador de cumplimento. De esa manera logrará que el 2008 cumpla los deseos de prosperidad que tanto anhela para la empresa. Con este plan elaborado dejará atrás la costumbre de poner santos de cabeza en la época de bajas ventas, hacer sahumerios, regar agua bendita, poner la herradura detrás de la puerta, o ponerse pantaloncillos amarillos para que el dinero lo acompañe.
